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.MOLKEREI: Alles Käse – aber Differenzierung ist ein Muss
Die Käsebranche bewegt sich in einem herausfordernden Marktumfeld, wo die Sortenorganisationen versuchen, ihre Produkte möglichst gut zu platzieren. Differenzierung lautet hier das Zauberwort.

Die Schweiz ist das Käseland schlechthin und kann mit einer Vielzahl von ganz verschiedenen Käsesorten und -spezialitäten aufwarten. Die Konkurrenz auf dem Schweizer Käsemarkt ist gross. Zusätzlich werden die Schweizer Spezialitäten seit Jahren immer stärker auch von ausländischen Produkten unter Druck gesetzt: Der Import von Käse hat sich in den letzten 15 Jahren mehr als verdoppelt. Immerhin konnte Schweizer Käse in dieser Zeit auf dem Exportmarkt ebenfalls zulegen, sieht sich im Ausland aber des Öfteren als «der Teure» in der Auslage abgestempelt.

So sei beispielsweise die Markenführung des Emmentaler AOP nicht einfach, sagte Daniel Meyer, Präsident der Sortenorganisation Emmentaler Switzerland, anlässlich der diesjährigen ZMP-Käsereitagung. «In der Schweiz gelingt die Positionierung zwar gut, im Ausland ist das aber schwieriger – dort ist Emmentaler AOP einer unter vielen ‹Grosslochkäsen› und wir können uns bisweilen zu wenig differenzieren und verlieren so zuletzt beim Preisargument», erklärte er.

Für die Zukunft sei deshalb die Herausforderung, dass die Marke und das damit verbundene Versprechen von hochqualitativem Käse gegenüber dem ausländischen industriell- und foliengereiften Käse bis zuletzt ersichtlich bleibe, damit am Ladentisch der Preis bei den einen oder anderen Konsumentinnen und Konsumenten als Kaufargument an Gewicht verliere. «Die sichtbare Differenzierung hat Priorität und wir müssen zukünftig das Bewusstsein unserer Markenwerte besser transportieren und uns besser abgrenzen», erläuterte Daniel Meyer im Interview.

Mit verschiedenen Produkten punkten

Neben einer guten Differenzierung bei der Markenführung sei die Differenzierung mit einem vielfältigen Sortiment aber ebenso wichtig, meinte Josef Wyss, Leiter des Geschäftsbereichs Käse bei der Emmi AG, im Rahmen der ZMP-Käsereitagung. «Wenn man die Exportentwicklung anschaut, sieht man, dass insbesondere die Kategorie ‹übrige Käsesorten› in den letzten Jahren enorm zugelegt haben», erklärte er. Diese differenzierten sich anders als die grossen und bekannten Sorten und sich von diesen abheben. So habe sich bei Emmi beispielsweise der «Scharfe Maxx» (Bild) oder «Le Maréchal» sehr gut entwickelt und mittlerweile auf einer schönen Menge auch etabliert.

«Im Wissen, dass es nicht mit allen Produkten gleich gut funktioniert, habe ich immer besonders Freude, wenn ich genau solche kleineren Produkte im Ausland entdecke», meinte Josef Wyss im Gespräch und ergänzt: «Natürlich geht das manchmal zu Lasten der etablierten Sorten – wenn man aber das Gesamtbild anschaut, bleibt diese Entwicklung für den Käsestandort Schweiz positiv.» Sowieso sei der Markt in der Kategorie «übriger Käse» fluid und die Produkte würden kommen und gehen.

Zuletzt könne zu wenig Differenzierung aber zu Austauschbarkeit führen, meint Josef Wyss und sieht genau hier einen allfälligen Schwachpunkt von Sortenorganisationen im Hinblick auf die Differenzierung: Die Sortenorganisationen bürgten für eine besonders hohe Qualität – auf dem Weltmarkt sicher eines der gewichtigsten Argumente und ein Alleinstellungsmerkmal. Gerade für die Schweizer Konsumenten bedeute dies aber, dass Qualität als Kriterium wegfalle, da klar sei, dass beispielsweise jeder Schweizer Emmentaler die höchsten Qualitätsanforderungen erfülle und sie so in der Folge andere Kriterien stärker gewichten könnten. (LID)
(gb)

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