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Primess-Luxusprodukte: ein Renner bei Denner?
Denner hat Ende letzten Jahres eine Luxuslinie eingeführt. Marketingexperte Thomas Rudolph, glaubt nicht, dass diese «Primess» neue Kunden in die Filialen lockt. (6. Januar 2008)


Nach Migros (Sélection) und Coop (Fine Food) hat auch Denner eine Luxuslinie lanciert: Primess. Neben Riesencrevetten, mit Trüffelbutter gefülltem Brie und kaltgepresstem Olivenöl erster Güteklasse bietet Denner seit Anfang Dezember noch zwanzig andere Produkte an, die Genuss vom Feinsten versprechen.

Warum kommt Denner, der sich als führender Lebensmitteldiscounter der Schweiz bezeichnet, auf die Idee, eine Premium-Linie einzuführen? Bei den Nahrungsmitteln gibt es offensichtlich einen Trend hin zu Luxus, sagt Grazia Grassi, Mediensprecherin bei Denner. Diesen wolle man nicht verpassen. Zudem ergänze die Premium-Linie Primess ideal das Denner-Weinsortiment, welches gegen 300 Weine umfasst.

Denner will mit Primess einerseits eben die Weinliebhaber näher an sich binden und andererseits neue Kundschaft in die Läden locken, zum Teil sicherlich auch solche, die bis anhin bei den Mitbewerbern eingekauft haben, wie Grassi sagt.

Thomas Rudolph, Marketingprofessor an der Universität St. Gallen, bezweifelt, dass der Discounter den beiden Grossverteilern durch die neue Produktlinie Kunden abwerben wird: Die Coop- und Migros-Kundschaft ist nicht dieselbe, wie die bei Denner. Es müssten also schon sehr spezielle Produkte sein, damit ein Coop- oder Migroskunde zu Denner wechselt, sagt er. Seiner Meinung nach kann die Strategie von Denner nur aufgehen, wenn beispielsweise die Weinkunden ausser Spirituosen noch andere hochpreisige Produkte beim Discounter kaufen.

Und die anderen Luxuslinien?

Bei Coop steht man Primess relativ gelassen gegenüber, wie Coop-Mediensprecher Karl Weisskopf sagt. Wir von Coop haben unsere Fine Food-Linie bereits Ende 2004 eingeführt, als noch alle anderen von Geiz ist geil sprachen. Wenn jetzt sogar ein Discounter auf diese Luxus-Schiene aufspringt, haben wir unsere Sache wohl gut gemacht. Mittlerweile umfasse das Coop Fine Food-Sortiment im kulinarischen Bereich über 350 Artikel. Dies sei kein Vergleich mit den 23 Produkten von Denner. Und da der Gourmet einer ist, der die Abwechslung liebt und gerne Neues ausprobiert, habe ich keine Angst, dass unsere Kunden zu Denner abwandern.

Die Migros, welche Denner zu 70 Prozent übernehmen wird, hat Verständnis für die neue Produktlinie: Es zeigt sich, dass auch der Discount-Kunde sich gerne ab und zu etwas Aussergewöhnliches leisten möchte. Da macht es nur Sinn, diese Nachfrage zu decken, so Monika Weibel, Pressesprecherin der Migros. Die zusätzliche Konkurrenz fürchtet man beim orangen Riesen anscheinend nicht. Weibel sagt lediglich: Konkurrenz belebt den Markt.

Dass die Denner-Premiumlinie Primess ein Gemeinschaftskind des Discounters und der Migros sein soll, bestreiten beide Parteien. Denner hatte die Idee einer Luxus-Linie schon verfolgt, bevor über einen Schulterschluss mit der Migros diskutiert wurde. Denner ist nach wie vor Denner und fährt generell seine eigene Strategie, sagt Grazia Grassi.

Kann Discounting Luxus sein?

Doch passt eine Luxus-Linie überhaupt zu einem Discounter? Klar, findet Grassi. Wichtig ist, dass wir günstiger sind als die Mitbewerber und dass wir ein begrenztes Sortiment führen. Und auch für Thomas Rudolph steht Luxus und Denner nicht grundsätzlich im Widerspruch: Denner führt ja jetzt schon höherpreisige Weine in seinem Sortiment. Zudem ist er kein Harddiscounter wie etwa Aldi oder Lidl. Bei diesen beiden hätte ich mehr Mühe, wenn sie mit einer Premium Linie daher kämen. Grassi glaubt nicht, dass die neue Linie dem Denner-Image als Top-Discounter schaden wird, zumal die Preise für die ausgewählten Köstlichkeiten auf die Bedürfnisse von Discountkunden abgestimmt seien.

Mit Slogans wie «Der wahre Gourmet verwöhnt auch seine Brieftasche» oder «Was nichts kostet, ist viel wert», will Denner den preisbewussten Feinschmecker in die Läden locken. Ein Vergleich zeigt: Die Preise der Luxuslinien unterscheiden sich bei vielen Produkten tatsächlich erheblich. Während bei Denner 2,5 Deziliter Essig, der über drei Jahre in Holzfässern gelagert wurde 12.95 kosten, bezahlt man für dieselbe Menge bei der Migros 23 Franken. Für Premium-Nussschokolade will Denner knapp zwei Franken pro 100 Gramm, Coop fast dreimal so viel, jedoch nur für 80 Gramm.

Und die Qualität?

Leidet bei Denner durch diese Fokussierung auf den Preis nicht die Qualität? Premium ist Premium, gibt Grassi zu Bedenken. Fügt dann aber hinzu, sie könne nicht sagen, ob die Qualität die gleiche sei wie bei den beiden Premium Linien der beiden Grossverteiler. Auch bei Coop und Migros will man sich hinsichtlich der Qualität nicht auf die Äste hinauswagen. Man sei daran, die Qualitätsunterschiede zu analysieren, heisst es bei der Migros.

Karl Weisskopf von Coop sagt: Klar muss ein Discounter mehr aufpassen, dass die Qualität nicht unter dem Preismanagement leidet, als ein Supermarkt, wie wir es sind. Ich muss aber zugeben, dass ich die Primess-Produkte noch nicht probiert habe und deshalb auch nicht sagen kann, ob sie gleich gut schmecken, wie die unseren. Genuss sei ja auch immer etwas sehr individuelles.

Abheben von Aldi und Lidl?

Für Thomas Rudolph ist klar: Denner will mit der Premium Linie nicht nur den Umsatz pro Kunde steigern, sondern sich auch von Aldi und Lidl unterscheiden. Und auch Monika Weibel von der Migros sagt, die Premium-Produkte seien eine klare Differenzierungs-Möglichkeit zu anderen Playern am Markt.

Grassi widerspricht: Denner beobachte sehr wohl was auf dem Markt passiere, gehe aber den eigenen Weg und lege die Strategie nicht auf Grund der Mitbewerber fest. Primess wäre auch ohne den Eintritt der ausländischen Harddiscountern gekommen! Mit Primess verfolge Denner primär drei Ziele: «Mehr Umsatz, mehr Kunden und mehr Kundenzufriedenheit».

Quelle: LID / Karin Iseli-Trösch. 6. Januar 2008

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