Werbung beeinflusst das Konsumverhalten von Kindern und Jugendlichen. Deshalb setzt sich das BLV dafür ein, die an Kinder gerichtete Werbung für süsse, fettige, salzige oder zu energiereiche Lebensmittel zu reduzieren.

Ende 2025 fanden erste Gespräche zwischen dem BLV und Vertreterinnen und Vertretern der Lebensmittel- und Werbebranche über eine freiwillige Reduktion der an Kinder gerichteten Lebensmittelwerbung statt. Nun hat das BLV der Branche einen konkreten Vorschlag für eine Selbstregulierung vorgelegt. Das Ziel ist eine Reduktion der Werbung für zu süsse, salzige, fettige und energiereiche Lebensmittel und Getränke, die sich an Kinder unter 13 Jahren richtet.

Die Bedingungen: Die Selbstregulierung muss über die gesamte Branche erfolgen und alle relevanten On- und Offline-Werbekanäle abdecken, über die Kinder unter 13 Jahren zahlreich und gezielt erreicht werden. Dazu gehören zum Beispiel Fernsehen, Internet, Social Media, Online Games oder Plakate in der Nähe von Schulen. Die Werbereduktion muss wissenschaftlich fundiert anhand des Nährwertprofils der Weltgesundheitsorganisation (WHO/Europa) erfolgen. Schliesslich soll die Selbstregulierung durch den Bund kontrolliert werden. Die Akteure der Lebensmittel- und Werbebranche haben bis Mitte Juli 2026 Zeit, um ihre Teilnahme an der Selbstregulierung zu bestätigen und sich zu den geforderten Kriterien zu bekennen.

Warum eine Reduktion der Werbung?

Werbung für Süssigkeiten, Snacks und Süssgetränke beeinflusst das Essverhalten von Kindern und fördert den Verzehr kalorienreicher Lebensmittel und Getränke. Gleichzeitig leidet in der Schweiz eines von fünf Kindern an Übergewicht oder Fettleibigkeit. Dies steigert erheblich das Risiko, dass nicht-übertragbare Krankheiten wie Diabetes Typ 2 («Alterszucker») oder Herzkreislauferkrankungen entstehen.

Frühe Muster von Essverhalten beeinflussen die Ernährung in späteren Lebensphasen nachhaltig. Daher sollen Kinder und Jugendliche von Anfang an ein gesundes Ernährungsverhalten entwickeln können. An Kinder gerichtete Werbung für zu süsse, zu fetthaltige und zu salzige Esswaren beeinflusst jedoch nachweislich das Konsumverhalten und trägt zu einer ungesunden Ernährungsweise bei. Kinder benötigen einen besonderen Schutz, da sie für die Werbung sehr empfänglich sind.

Weltweit laufen Bemühungen, solches Marketing zu reduzieren. Mit der freiwilligen Initiative Swiss Pledge verpflichten sich seit 2010 in der Schweiz Lebensmittel- und Getränkehersteller sowie Gastronomiebetriebe, die Art und Weise ihrer Werbung an Kinder unter 12 Jahren zu verändern. Von 2011 bis 2014 waren diese Unternehmen mit ihren freiwilligen Aktionsversprechen Partner von actionsanté.

Die Festlegung der Kriterien für die Auslobung von an Kinder gerichteten Produkten und das Monitoring erfolgte immer durch die Unternehmen. Eine Weiterführung kommt für das BLV nur dann in Frage, wenn die Kriterien strenger definiert werden und so die Wirksamkeit der Massnahmen erhöht werden können.

Kriterien zur Beurteilung für an Kinder gerichtetes Lebensmittelmarketing

Weltweit wurden verschiedene Nährwertkriterien festgelegt, die bestimmen, für welche Lebensmittel keine Werbung an Kinder gerichtet werden darf. Studien haben gezeigt, dass Regierungen wesentlich strengere Nährwertkriterien unterstützen, als diejenigen, die von der Industrie festgelegt werden. Aus diesem Grunde hat das Regionalbüro für Europa der Weltgesundheitsorganisation (WHO) Anfang 2015 ein Nährwertkriterien-Modell veröffentlicht, welches in allen Ländern verwendet werden soll. Die Kriterien werden vom European Network on Reducing Marketing Pressure on Children unterstützt. Diesem Network gehören 28 europäische Länder an, darunter auch die Schweiz an. Dieses Modell wurde im Jahr 2023 aktualisiert.

Beurteilungskriterien für an Kinder gerichtetes Lebensmittelmarketing

Gestützt auf seine Erfahrungen im Zusammenhang mit den Aktionsversprechen der Swiss Pledge Partner hat das BLV eine Studie in Auftrag gegeben, die die Nährwertkriterien des WHO-Regionalbüros für Europa mit jenen des Swiss Pledge vergleicht. Die Studie kommt zum Schluss, dass in Zukunft das WHO-Europa-Modell die Basis bilden soll zur Festlegung der Lebensmittel, deren Werbung sich an Kinder richten kann. Zudem gibt die Studie auch Empfehlungen zum Monitoring und zu den zu beachtenden Informationskanälen ab.

Kinder und Marketing

Das BLV beauftragte die Hochschule Arc Neuchâtel mit einem Monitoring des digitalen Marketings für HFSS-Lebensmittel (high in fat, sugar and salt) für Kinder mit der von der WHO/Europa entwickelten CLICK-Methode. Die Ergebnisse dieses Monitorings zeigen, dass Kinder im Alter von 4 bis 9 Jahren stärker mit Lebensmittelwerbung konfrontiert sind als andere Altersgruppen. Von den untersuchten Lebensmittel-/Getränkewerbungen erweisen sich 78 % nach dem Modell des Nährwertprofils der WHO/Europa (2015) als nicht zulässig und nur 22 % als zulässig. Am häufigsten vertreten in der Kategorie der Lebensmittel-/Getränkewerbung (24%) war die Werbung für Schokolade und Süssigkeiten. Der vollständige Bericht ist unter «Zusätzliche Informationen» verfügbar. BLV)
(gb)